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黎明又放了個大招
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黎明又放了個大招

2016-08-04 陳賢江 菠蘿智庫

文|陳賢江

黎明最近真是玩社會化營銷玩上癮了,連放大招。

先是在神曲《感覺身體被掏空》裡客串了一把,又夥同林日曦和雷頌德一起搗鼓出了一首新歌,歌名就很“社會化”,叫《我唔係死蠢》。 (翻譯:我不是死蠢)

“死蠢”在廣東話裡就是蠢到要死,蠢到無可救藥的意思。 平時主要做髒話用,到黎明這裡成了“雞湯”。 “從來死蠢,唔認,係最醒,唔投降,全賴有份熱情……”單從歌詞裡就可以看出,這是首為“草根代言”的歌。 對於香港草根,這樣的歌詞真的很“雞湯”。

有趣的並非歌詞本身,而是,演唱者是黎明,昔日高高在上的天王,如今卻開始為草根代言。 而且,“草根”們還很喜歡。 歌曲已經推出,臉書上3小時9萬點擊,8小時超過24萬。

黎明是怎麼做到的呢? 一切還得從“明福俠”說起。

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明福俠的“反差萌”

前面提到,《我唔係死蠢》的演唱者是黎明。 但其實,在MV上,演唱者標註的不是“黎明”,而是“明福俠”。

“明福俠”是黎明在臉書上塑造的一個虛擬形象(借用了蝙蝠俠的造型),最初是為了宣傳演唱會,以黎明在臉書上的“代言人”出現,沒想到“明福俠”出現後很受歡迎,於是一直沿用至今。

為什麼“明福俠”要唱《我唔係死蠢》? 是因為“明福俠”經常自嘲自己蠢,也經常吐槽黎明蠢,於是“蠢”成為“明福俠”討網友喜歡的點。 天王竟然可以自嘲自己蠢,這是從前不可想像的事情。

黎明當然不蠢,甚至可以說是非常聰明。 以“明福俠”身份出現,不但可以重塑形象,而且不會影響自己的天王身份。

“四大天王”在香港有多紅就不用再解釋了,在他們的全盛年代,“天王”就是“天王”,一定不能跟草根相提並論。 哪怕是劉德華這樣的親民天王,也盡量保持著一種神秘感和疏遠感,跟草根走太近,影響的不是身份,是身價。

“明福俠”的出現,對於黎明來說,可謂棋高一著。 他用“明福俠”的身份來跟網友交流,拉近了自己與草根的距離——“明福俠”的成功在於,它建構了一個新的形象,看似黎明,又不似黎明,因為明福俠表現出了一個新的性格:搞笑、自嘲、沒有架子。 這跟黎明多年來給大家的儒雅、高冷、不易接近的印象截然相反。

但是,明福俠的成功,跟它是黎明化身是分不開的。 因為他首先是黎明的化身,引發了人們先入為主的好奇,然後又用一種出乎意料的方式製造出“反差萌”。 製造“反差”本來就是社會化營銷最常用的招式,而黎明這一招更是出奇制勝。

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打不死的黎明

香港經濟差,已經不是什麼秘密了。 經濟越差,草根越需要雞湯。 (不然呢?鬧事嗎?)

只是,大家都沒想到,灌雞湯的竟然是黎明,而且他還以身作則。 黎明5月底在香港辦演唱會,因為證照不全,一度被暫停,但黎明在臉書上先是視頻道歉,再親自視頻公佈最新進展,最後不但成功化解危機,還贏得了網民的盛讚,被港媒譽為“公關之神”。

“公關之神”太浮誇,但在萎靡不振的香港也確實需要這樣一個振奮人心的案例作為“心靈雞湯”。 黎明的優勢在於,香港人真的很關注他,他的一舉一動天然地牽動媒體和受眾。 只是,因為他從前過於高冷和難溝通,讓大家更多想看他的“笑話”。

這次“牌照危機”,演唱會第一場就被暫停,大多數人都會覺得黎明必死無疑,而且,傳統媒體時代也必然如此,不料,黎明借社交媒體翻盤,媒體和受眾從看衰變成看好,“打不死的黎明”也成為香港新偶像。

香港資深的媒體人和演員森美(梁志健)甚至評論說,“愛黎明是香港的核心價值”。 (這篇文章的意思並不是說“愛黎明”是“核心價值”,而是說“像粉絲們愛黎明這樣的表現”是“核心價值”。感興趣的朋友可以自行查閱原文)

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穩坐“社交天王 ”

很難相信,黎明今年才開始玩SNS,他自己的解釋是被團隊說服了。 作為一位50歲的老藝人,黎明在社會化營銷上可謂成長飛快,超過了絕大多數同齡藝人。 (在他這個歲數能玩SNS玩得那麼6的沒sei了)

不只是“明福俠”和“打不死”,《我唔係死蠢》還有個有趣的點是作詞的林日曦。 此君是毛記電視創始人,以創作惡搞視頻著稱,林日曦和他的團隊,把惡搞視頻做成了一個事業,有學者甚至認為毛記電視會取代TVB。 這種說法當然有點偏激了,但是毛記電視在香港年輕一代中的影響力越來越高也是事實。 林日曦本人也已經成為香港年輕一代的代言人。

黎明跟林日曦並非第一次合作。 早前,毛記電視跟黎明合作的廣告《情深咖啡未曾飲》(惡搞黎明經典名曲《情深說話未曾講》),在臉書上掀起刷屏熱,24小時破300萬,引發了全港熱議。 這個廣告又帶出了“黎明翻唱大賽”,導致這三個月來“黎明熱”居高不下。

所以,以“明福俠”的名義演唱,由林日曦填詞(林日曦最早是詞人入行,號稱林夕的弟子),這樣的合作可謂順理成章——如果說把黎明的“社會化營銷”視為一個接力賽,明福俠是第一棒,《情深咖啡未曾飲》是第二棒,《我唔係死蠢》就是第三棒。 第四棒? 還會有!

與臉書上的黎明相比,微博上的黎明略顯平庸,一直以來主要是發些宣傳物料,可能是因為黎明的團隊還無暇顧及微博運營。 而且,微博的產品形態畢竟跟臉書不太一樣,所以到目前為止,黎明團隊還沒有照搬“明福俠模式”。 但是,不久前,黎明在神曲《感覺身體被掏空》中意外登場,可以視為黎明團隊一次微博營銷的“探索”。

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跟黎明學點啥?

藝人社會化營銷的關鍵在於“人格化”。

這裡的所謂“人格化”,其實就是“真性情”。 傳統的明星,是去“人格化”的,追求的是“符號化”。 把性格抹平,棱角不能太分明,才能爭取到盡可能多的受眾。 尤其是偶像型藝人,套路基本跳不出“健康活力”、“深情款款”,“奶油小生”。

這一切在社交媒體時代不太管用,太普通的形像是很難被網友主動傳播的,有時候,負能量甚至比正能量更能引發網友關注,在SNS上做好好先生,並沒有什麼卵用。 真實的表現自我,反而更容易被傳播。

尤其對於黎明來說,常年來保持著“深情款款”的形象,而且與媒體之間“隔閡”嚴重(“金句王”算是一種媒體對黎明的負面反饋),黎明曾經被認為是最不親民的天王,現在放下身段,敢於自嘲,這種形像上的反差不但製造出了傳播點,還幫黎明完成了形像上的再造。

視頻是社交媒體上最好的傳播介質,這是有研究數據支持的。 根據國外研究機構的調查顯示,在臉書上,相比其他的內容呈現方式,視頻的到達率最高。 不只是臉書,微博上同樣如此。 一個很明顯的趨勢,視頻(包括直播)已經成為微博上的重要內容方式。 微博的資源明顯向視頻傾斜。 在這樣的大背景下,善用視頻將成為社會化營銷的重中之重。

但是,做什麼樣的視頻,這裡面有很大的學問。 社會化媒體發展到現在,用戶對於“病毒”的要求越來越高,簡單的病毒混剪已經很難“騙”取用戶的轉發。 而黎明團隊的高明之處就在於,基於“人格化”去做視頻營銷,無論黎明本人還是“明福俠”,都把“人”的屬性(而非藝人)發揮到了極致,而不僅僅是照本宣科的做病毒。

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2016-08-04 新聞 *NM*
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